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    起亞:破而后立,曉喻新生

    時間 2022-02-08 15:15:14 來源:騰訊網  

    文 | 喬伊

    昨日,韓國起亞株式會社正式與鹽城市人民政府、江蘇悅達集團簽約,悅達集團將與起亞建立新合資公司,計劃增資9億美元,進一步擴大投資、導入新車型、發展新能源汽車,新合資公司的名稱將在今年4月公布。

    這對于2022年的起亞來說,在開工第一天宣布這個消息,是一個好兆頭。而回想起東風與起亞長達19年的漫長時光,也足以讓一代人成長起來,更足以讓更多代人深刻地認知乃至熱愛上一個品牌。盡管,兩方的合作已經結束,但攜手同行的這段時光也曾留下了輝煌時刻。只是,當其真的在2021年的年末發生之時,我只是想問:所以,愛真的會消失,對嗎?

    我雖然從沒有買過起亞的車,但我人生中最初開上的,且開了很長一段時間的車,就是起亞的千里馬。事實上,在那個賽歐還能賣到10萬塊錢的年代里,一輛家用小車毫無疑問地對每一個家庭都充滿了誘惑力,是一個渴望卻很難得到的奢侈品。因而,起亞的千里馬,這樣一款定價十萬以內,在價格上很有競爭力,也符合當時中國家庭人口結構的小車,無疑在當年是一輛“寶馬”。

    以今天的眼光來看,千里馬顯然不算是一輛很好的車。我依然清晰地記得,在15年前的那個夏天,我吃完火鍋唱著歌,開著空調爬著坡,但冷不丁地就被動力不足撞了腰,手忙腳亂地看著原地溜坡而毫無任何辦法。

    而從2009年開始,中國成為了全球最大的汽車消費市場,起亞也開始走上了一飛沖天的道路。

    從2009年開始到2016年,東風悅達起亞銷量掛上了加速檔,一路從2009年的的24.13萬輛飆升到了65萬輛。在汽車產品上,東風悅達起亞推出了被稱為某絲三寶之一的起亞K5;在SUV車型中,起亞的獅跑和智跑都還算擁有不小數量的用戶人群。

    關于當年那些東風悅達起亞旗下產品受歡迎的原因,總體可以歸結為兩個方面。

    首先,毫無疑問的是性價比,在相同的價位中,你總是能找到最符合當年中國消費者審美的產品。比如,在中高級車的細分市場中,K5無疑是性價比更高的那個。

    其次,起亞提早在各個細分市場都布局了相應的產品。在SUV市場中,智跑與獅跑兩款車也擁有非常鮮明的梯次配置,涵蓋了十萬到二十萬的兩個價格區間;此外,賽拉圖在與凱越、Polo這類當年被封為中級車(如今已經被歸為緊湊級)產品的競爭中,同樣用性價比為自己贏得了一席之地。

    依靠這些產品力不錯的產品,以及更優質的性價比,起亞可以說是切切實實地分到了中國汽車市場蓬勃發展的紅利。但問題顯然也掩蓋不住。

    畢竟眾所周知的是,中國汽車市場整體銷量的首次下跌出現在2018年,但東風悅達起亞顯然要比中國市場更早摸到自己的銷量“天花板”。從2014年東風悅達起亞賣到接近65萬輛開始,他們的產品就很難再獲得寸進了。

    連續三年,東風悅達起亞都徘徊在60-65萬輛的年銷售數據之上,而到了2017年,形勢就突然一下子繃不住了。這其中有2016年市場新勢力造車開始冒頭的原因,也有國產汽車品牌產品力持續提升的原因??偠灾?,原先還能保持與其他合資車進行競爭的起亞產品,在那時已經被很多消費者拿來與國產車進行比較了。

    一年時間,東風悅達起亞的銷量從65萬輛的基礎上,出現了幾乎“腰斬”似的下跌,從2017年的35.9萬輛逐步下跌到了2021年的16.34萬輛。怎么來理解這個數據呢?2005年,東風悅達起亞全年的銷量為11萬輛。顯然,這是一個幾乎已經跌回歷史原點的銷售成績了。

    所以,現在你一定和我想到了同一個問題,東風的撤退,是否是因為起亞不行了?

    起亞還很行,只是在中國失手

    事實恰恰相反,在中國市場盡顯疲態的起亞品牌其實在全球市場上的表現依舊是相當強力的。2020年,起亞在全球范圍內一共銷售出了260.73萬輛;而在2021年,起亞更是獲得了277.7萬輛的銷售成績,無視全球疫情的蔓延,無視全球汽車工業缺芯的局面,迎來了6.5%的增長。

    因此,可以得出的結論是,起亞在全球范圍內依然很行,只是在中國不行。這樣的動蕩不僅僅體現在從2017年開始的銷量下滑之中,更體現在了企業的營收及整體戰略的動蕩不明之上。

    這樣的搖擺首先導致了企業營收的斷崖式下跌。從2016年的594.61億元跌到了2021年上半年的71.3億元;凈資產甚至從98.77億元跌到了8.42億元。相信即便是2021年下半年的數據公布,其大幅度下跌的趨勢也基本難以挽回了。

    公司資產及收入的大幅度收窄,顯然與企業的高層架構的不穩定密不可分。截至去年的3月,東風悅達起亞宣布柳昌昇接替企業歷史上首位中國籍高管李峰為止,這家企業從2015年開始,于6年內換了5任高管。高管的頻繁更換,導致的是企業戰略的變動頻繁,基本沒有了延續性。

    但事實上,李峰在2020年為東風悅達保住的并不僅僅是銷量那么簡單。在全國車市最艱難的2020年,東風悅達起亞依然保持了24.9萬輛的總銷量,僅僅比2019年的28.98萬輛的銷售成績,低了4萬多輛。

    更重要的核心點是,在當年東風悅達起亞汽車銷售的平均單價達到了12.87萬元,同比提升了2.1萬元/輛。也就是說,盡管銷量微跌,但單價提升,完全可以穩住收益。在這樣的情況下依然出現了高管的更迭,不僅僅將影響企業品牌運營戰略的一致性,更導致了本來可以穩住陣腳徐圖東山再起的戰略步驟直接被推倒重來。畢竟,李峰想奮斗個三年,但起亞似乎不愿意等那么久。

    當然,除了營銷層面的影響,在產品層面東風悅達起亞,也似乎已經很久沒有什么重大的動作了。最直觀的感受是,在去年下半年上市新一代的起亞嘉華之前,很少有人能夠從印象中檢索出起亞近些年有哪些能夠拿得出手、叫得響名號的產品。

    而起亞在海外市場上之所以能取得如此優秀的銷售成績,一大批并未被引進國內的產品,其實起到了決定性的作用。比如在韓國市場處于起亞品牌旗艦定位的K9和中高端的起亞K8兩款轎車,以及在去年發售的第五代獅跑等,其實都完全可以成為東風悅達起亞拉抬品牌地位,拓展銷售產品線的利器。

    但很可惜的是,截至到2021年,起亞在海外的優質產品并沒有被引進,在國內的既有產品也沒有更好地更新,更沒有如其他合資品牌那樣的,針對中國市場需求而單獨研發“定制”款產品。顯而易見,不論是為了求高端,還是求新,亦或是求符合自己需求的消費者,似乎都不會在東風悅達起亞這里找到令自己滿意的答案。

    現在的問題是,作為股東方之一的東風,就真的不了解中國市場的情況,真的不了解中國消費者的需求嗎?他們不能給點有用的意見嗎?

    東風離去,起亞新生?

    雖然近些年來東風整體在合資品牌領域的矩陣有了很大的萎縮(包括東風裕隆、東風雷諾的終結,以及如今退出東風悅達起亞),但在銷量上他們依然想盡了各種方法,穩住了集團在中國汽車銷售市場中的重要地位。

    2021年,東風集團總計銷售出277.51萬輛產品,盡管同比下降了3.25%,但其整體銷售數據依然可觀,說他們不了解中國消費者的需求,可能誰都不會相信。但在東風悅達起亞的產品運營方面,東風確實沒有過多插手。

    事實上,更早之前東風的相關領導就曾表示過,“在東風悅達起亞的實際運營中,東風并沒有過多的參與,更多的是為其提供造車的資質”。2015年,東風的董事長、黨委書記竺延風曾明確提出,東風悅達起亞的定位:要利,在利的基礎上要量。因此,東風只參與經營,管理的領域僅局限在生產和內部流程管控上。

    而在產品的規劃、零部件采購等一系列影響企業發展運營的核心業務之上,東風確實沒有也似乎很難介入進去。畢竟,如果起亞想要操盤,東風完全可以樂見其成,畢竟自己手里也有一堆合資與自主品牌需要打理,把這些品牌搞好就已經可以穩坐國內汽車集團巨頭的寶座,東風悅達起亞完全可以成為錦上添花的存在。

    其實,東風、悅達和起亞之間的股比關系,一直存在變化。在最早之時的悅達持有70%,起亞持有30%;到后來的悅達50%、起亞30%,現代20%;在此前的東風與悅達各持有25%,起亞持有50%。顯然起亞一直以來想要爭取的無疑就是企業的話事權(早在2005年,悅達就曾試圖以2億元人民幣的價格收購東風的相關股份)。

    本來,雙方可以在這一點上達成平衡,畢竟起亞想操盤,東風想盈利,雙方沒有必須要爭奪的空間,但在東風悅達起亞連年的業務下滑之后,這一點似乎很難做到了。退出不良資產,重新整合業務對于東風來說,成為了一個非常明智的選擇。

    顯然,對于起亞來說,當年以股份換取造車資質的時代,隨著中國對合資車企外資方股比的放開,已經完全失去了繼續存在的必要。而對于東風而言,在如今這個時代體面地離開,顯然也不算一個很差的結局。

    如今,擺在東風與起亞面前的問題似乎是相似的。起亞需要重整品牌形象、重整產品線。因此,在早些時候,起亞就更換了自己的車標,還表示將在未來調整產品線,放棄10萬元以下的產品,并在2022年開啟電動元年。據悉,從明年開始到2027年,起亞將以全新純電動車EV6為起點,每年都會在中國推出全新的電動車型,形成6款電動車的全新EV矩陣。

    畢竟在歐洲市場上,起亞的電動車本就賣得不錯,而去年推出的新款起亞嘉華,也切實地抓住了中國家庭人口結構變化的趨勢,而下注MPV市場。更重要的是,取得了更大話語權的起亞完全可以引入在海外更受青睞的車型來拉抬品牌形象,同時開始認真思考是否應該為中國消費者打造更適合他們的本土化定制產品。

    總而言之,弊端早就顯現出來了,藥方也非常明確,唯一的變數只在于悅達起亞是否愿意大刀闊斧地來重新整合,再次出發了。

    而對東風而言,調整完手中的不盈利的合資項目,重新整合資源,能否把集團優質業務盤活,在2022年來個逆風翻盤,也似乎值得好好期待一下。

    只是,“愛”確實已經消失了。

    盡管走到最后,總會想到最初,但不論如何,都得祝他們,在2022年各自安好。

    標簽: 起亞:破而后立 曉喻新生 千里馬 獅跑 起亞 東風集團

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