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    一汽豐田失速,總經理胡紹航的戰略失靈

    時間 2022-04-25 18:14:19 來源:騰訊網  

    2021年的第一季度,一汽豐田的銷量還是領先于廣汽豐田的,2021年廣汽豐田一季度累計銷量207686臺,而一汽豐田2021年一季度銷售22萬輛。

    僅僅過了一年,據數據顯示,一汽豐田1-3月份零售銷量累計159,397臺,較2021年同期的22萬臺,同比大幅下滑了28%,在廠商中已經排名跌至第14位。而廣汽豐田在2022年第一季度的銷量為24,7006臺,同比增長23.4%;在三月份的銷量更是接近10萬臺為97,006臺,同比勁增41%。

    為什么本是同門兄弟的一汽豐田和廣汽豐田的差距會越來越大呢?不可否認的是在一汽豐田上任一年多的總經理胡紹航引以為傲的市場戰略出現了問題。2020年10月9日,一汽豐田官方宣布,此前在一汽集團品牌公關部主持工作的胡紹航調任一汽豐田代理副總兼任一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理。上任后的胡紹航曾表示,“到2022年,一汽豐田將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億的汽車企業。

    剛剛上任的胡紹航一改此前一汽豐田的銷售策略,他提出從2021年開始,一汽豐田將全面推進以客戶為中心的“TNGA強化戰略”,加速豐富TNGA產品矩陣,讓中國消費者在任何主流細分市場的購車需求,都能在一汽豐田得到滿足。

    而所謂的TNGA強化戰略實際上我們看到后來的舉措就是同一個車型推出了更多不同動力和配置的車型,同年4月2021款卡羅拉正式上市,新車此次共推出了3種動力共計12款車型,售價區間10.98-14.58萬元。2021款卡羅拉在外觀設計上基本上保持不變,僅對配置和動力組合進行了調整,新增了1.5L三缸發動機。

    由于定位更低的1.5L三缸發動機到來,卡羅拉的入門售價,也由此前的11.18萬元下探至10.98萬元,首次進入11萬以內區間。但引入三缸發動機的豐田尤其是對于卡羅拉這樣的銷量支柱車型來說,豐田此舉對于整個一汽豐田在華銷量都會引起不確定的銷量預期。畢竟寶馬,日產,福特都在三缸機的產品上栽了跟頭,一汽豐田的蜜汁自信在2021年的時候我們并不好去評價。

    時間來到2022年,一汽豐田推出了開年首款重磅產品——卡羅拉銳放,這款車同樣基于TNGA架構打造,定位緊湊型SUV的1月份賣了761臺,2月份4155臺,3月份5003臺,一季度加起來不到1萬臺。此前一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航并沒有具體說道對于這款車的銷售預期,但是從整體的百萬目標來看,胡紹航還是對這款車寄于了很高的銷售預期的。而我們推測,按照目前一季度10000臺的銷售數字,全年40000臺絕對不是一汽豐田所期待的數字。

    更嚴重的問題情況發生了,2022年開年的第一季度,占據了一汽豐田三分之一銷量的銷冠車型卡羅拉出現了銷量暴跌。1月份卡羅拉銷量12564臺, 同比下降65.77% ,1-2月份卡羅拉累計銷量35289輛,比去年同期銷量減少24790輛,同比跌幅達41%。3月的銷量只有15474輛,排名降至第十位,同比下降49.2%,其銷量甚至不如兄弟車型雷凌的銷量,而2022年3月豐田雷凌銷量19633輛。

    可見隨著豐田卡羅拉逐漸小排量化,它的前景就被蒙上陰影,推出1.2T小排量渦輪增壓發動機就算了,關鍵是卡羅拉的主力車型竟然搭載了1.5L三缸自然吸氣發動機,此前所說的蜜汁自信此刻已經得到了徹底的驗證。

    1.2T+1.5L三缸的動力一下子就把卡羅拉多年經營下來的好口碑徹底擊垮了,且不論這臺1.5L三缸自然吸氣發動機是否穩定,至少在絕大多數消費者看來,三缸發動機由于“天生缺陷”,始終不如四缸發動機穩定,后續無論是故障率,還是養護成本,以及二手保值率,都會大打折扣。根據汽車專業人士的說法,三缸的穩定性肯定是不如四缸發動機穩定,從力學的角度都是顯而易見的,這也就是為什么三缸發動機抖動比較嚴重的原因之一。

    實際上,在回顧2021年卡羅拉一整年的銷量表現,我們已經發現卡羅拉的銷量已經出現了隱患,在去年的8月和9月,卡羅拉這兩個月的銷量均只有一萬出頭,同年的6月,豐田發布了超過19萬輛卡羅拉雙擎的召回,而在7月份,又發布了11.65萬輛卡羅拉雙擎的召回,而在今年1月份豐田再次因發動機點火問題,有可能導致行駛中的汽車突然熄火而召回162301輛卡羅拉。這些涉及到質量問題的召回時間也是直接或者間接導致卡羅拉銷量嚴重下滑的原因之一。

    不僅僅是卡羅拉,2021年的8月28日一汽豐田針對中國市場推出了一款特供拉皮車—皇冠陸放竟然加價銷售,隨著3月份的銷量公布,豐田皇冠陸放3月環比銷量暴跌,三月僅僅賣掉了4905輛,是該車上市八個月以來的最差單月銷量成績之一。而一母同胞的漢蘭達三月份銷量為7622輛,比起加價的皇冠陸放多了55%的銷量。這從另外一方面說明加價的策略是有問題的。盡管加價的行為可能并不是廠家的本意,但是疏于對經銷商的管理也是一汽豐田在渠道方面出現的問題,也可以說加價的行為也是一汽豐田的市場策略間接導致的。

    而就在4月22日,據國家市場監督管理總局官網發布,一汽豐田汽車有限公司、四川一汽豐田汽車有限公司長春豐越公司召回2021年7月27日至2022年4月7日期間生產的部分皇冠陸放汽車,共計40770輛。召回2021年4月5日至2022年3月12日期間生產的部分RAV4榮放汽車、2021年10月25日至2022年3月23日期間生產的部分凌放汽車,共計11133輛。

    面臨著頻繁的召回以及肆意的加價的現實,很顯然新上任一年多的一汽豐田總經理胡紹航的新的戰略面臨著重大的考驗,甚至可以說出現了重大的問題,肆意擴張產品線以及對于經銷商終端的疏于管理,必將導致一汽豐田在2022年失速,不要跟別人比,就跟自己的同門兄弟廣汽豐田相比,2022年可能是一汽豐田走向下坡路的元年,一汽豐田在2022年以后很有可能再也無法超越廣汽豐田了。

    標簽: 一汽豐田失速 總經理胡紹航的戰略失靈 廣汽豐田 豐田卡羅

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