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    比亞迪要走高端路線,王傳?;蛟S該學學馬斯克

    時間 2022-04-29 22:07:48 來源:騰訊網  

    「核心提示」

    品牌真不是那么好打造的,符號、品類、故事缺一不可。

    作者 |李鑫

    編輯 |悟能

    有關比亞迪(BYD)的名字是怎么來的,創始人王傳福的回答很實在,在某視頻節目中他說:

    “深圳的企業很多,起兩個字的名字的話不容易通過,于是又想起五個字的名字,最后一查全都有了,那就只能取三個字,‘比亞迪’這種名字就比較怪,但是比較怪也有好處,就是容易通過?!?/p>

    事實上,比亞迪在當時并沒有明確的意義,就是為了容易通過企業名稱的注冊,至于BYD所謂Build Your Dream完全是后加上的。

    按王傳福說法,“當時創業艱難,能不能活下去還不知道,先成立下來通過注冊再說?!?/p>

    1995年,29歲的王傳福從做房地產的表哥手中借到250萬元,成立比亞迪,一頭扎進手機電池行業。從鎳電池到鋰電池,比亞迪步步為營,一度令索尼、三洋等行業大佬恐懼。

    隨后,比亞迪又切入手機代工、造車等領域,干得風生水起。

    27年過去,比亞迪已經成長為年收入超2000億元,市值6700億元的巨頭。

    大,未必強。

    不知是不是當年起名太隨意,即便如此體量,比亞迪在汽車領域的品牌的高端化一直難以提升,只能靠規模效應保持一定的競爭優勢。

    這種現象,在今年的一季報中已有明顯,數據來看比亞迪高端車型增速遠低于低端車型增速。

    為什么發力高端品牌這么難?如果我們從財報和比亞迪的品牌構建觀察,我們會發現,一切似乎已有征兆。

    1、一季報喜中有憂

    4月27日,比亞迪發布了第一季度財務報告,營業收入668.25億元,同比增長63.02%。其中,歸母凈利潤8.08億元,同比增長240.59%。

    此前,比亞迪在一季度業績預告中給出的提示是6.5-9.5億元,總體看,8.08億元這個利潤數據,落在中等偏上的位置。

    喜中有憂。

    雖然凈利潤三位數高增長,但是比亞迪的綜合毛利率,卻從2021年第四季度的13.12%下滑至12.4%,環比下滑0.72%。

    這已經是自2021年第三季度以來,持續兩個季度下滑。

    毛利率下滑,一般來講有三類原因:核心業務的盈利能力下滑,核心業務中低毛利率的產品增多、低毛利率業務占比提升。

    那么比亞迪屬于哪類呢?

    答案是前兩種。

    從大眾的認知來看,比亞迪就是家電動汽車公司。其實,作為上市公司的比亞迪,汽車只是其重要的業務板塊之一,另外幾個業務板塊則分別是:手機部件及組裝業務、二次充電電池及光伏業務。

    其中,手機部件及組裝業務,由比亞迪在香港上市的子公司--比亞迪電子運營。

    由于比亞迪沒有給出一季度詳細的業務收入分布,以下是2019-2021三年的業務收入年度分布。

    總體看,汽車和手機業務,是比亞迪兩大核心業務,兩者占比超過9成。

    那么,到底是誰把毛利率拉低了呢?答案是兩大業務都有責任,但核心拖累因素來自汽車。

    從一季度的比亞迪電子的獨立財報來看,其2022一季報毛利率5.47%,環比去年第四季度的6.16%,下滑0.69%,之所以說拖累不算嚴重,是因為這一數據比毛利率總體0.72%下降程度要低。

    此外如果從收入結構來看,相比去年第四季度,低毛利率的比亞迪電子收入占比已經從32.59%,下降到31.33%。低毛利率項目占比減少,意味著比亞迪電子對整體毛利的拖累程度有所減弱。

    所以,真正拖累毛利率的項目,來自汽車??鄢葋喌想娮?,公司實現毛利率 15.6%, 同下滑2.8%,環比下滑0.9%,超過比亞迪總體毛利率下降0.72%。

    為什么汽車板塊毛利率會下滑?借鑒上文思路,我們可以從產品結構和盈利能力兩個角度來考量。

    首先是產品結構問題。

    根據乘聯會數據,今年一季度,比亞迪新能源汽車銷量為28.3 萬輛,同比增長421.5% 。

    不過,相比于421.5%,比亞迪最高價格帶車型--比亞迪漢今年1-3月的銷售增速只有25.3%。

    而秦 Plus等低價車型倒是賣得不錯,一季度銷量同比增長高達882.8%。

    高端化遇阻,低毛利率的汽車產品增多,那么汽車毛利率將下滑。

    此外,這一低一高,也使得比亞迪一季度銷售的汽車平均單價(ASP)降為15.8萬元,同比下降4.7高達萬元,而環比去年4季度也下滑1萬元。

    所以就一季度來看,相比低價車型的攻城拔寨,比亞迪的高端化,仍較難取得突破。

    再來看汽車產品的盈利能力,對于比亞迪而言,上游的影響比較實在,剔除比亞迪電子后,成本增速高于收入增速。以碳酸鋰為例,年內漲幅高達65%,后續仍將太高比亞迪成本,拖累比亞迪毛利。

    不過,上游漲價的同時,比亞迪自身也在調價應對。

    今年 1 月 和 3 月,比亞迪分別展開調價,合計上漲幅度約 4.7%-6.7%。

    根據華西證券的測算,比亞迪的整體交付期約 2-3 個月,這意味著1-3月的調價對沖毛利下滑的效應,有望可能在 2022第二季度顯現。

    不過,這種基于成本壓力下的漲價,是否會壓制市場需求?需要再做觀察。

    2、規模效應起來了,但品牌還沒起來

    雖然比亞迪單車價格(ASP)下跌、毛利率下滑,比亞迪的費用端控制良好。

    一個直觀表現是,比亞迪的“單車凈利潤”是上漲的。如果扣除比亞迪電子的影響, 比亞迪今年第一季度的單車凈利潤約 2400 元,環比增加700 元。

    ASP下滑,但單車凈利潤上升,這背后的邏輯是,比亞迪某種程度上,已經擁有了規模效應護城河。

    規模效應護城河的邏輯是:如果預期銷量足夠大,那么每輛車最終被分攤到的固定成本(比如產線投入)就低,車企就敢報出更低的價格,收獲用戶。

    而高性價比,天然就具備一定的廣告效應,可以幫助企業少花費用。

    具體來看,比亞迪一季度的期間費用率為 8.9%,同比下降1.4%。這一數據,已經低于特斯拉的9.9%

    其中,銷售費用率為 3%,同比下降0.1%;管理費用率為 2.5%,同比下滑0.3%;財務費用率為-0.1%,同比下降1.6%;研發費用率還在提升,為 3.5%, 同比增加0.6%。

    可見,對于制造業企業而言,規模優勢是個阻擋競爭的利器。

    所以,對于比亞迪而言,下一步要采取兩條腿走路。

    其一是繼續利用規模優勢,震懾低價市場,搶占份額。

    甚至,比亞迪可以考慮繼續將價格壓低,鎖定更多用戶,為后續幾年的從汽車軟件收費打下基礎。

    其二,也是更關鍵的,比亞迪要學習特斯拉,再挖一條品牌護城河。

    有關品牌護城河,《超源力》在之前分析特斯拉一季報時曾談到,品牌之所以稱得上護城河,是因為品牌降低了消費者的交易成本(諸如比較、測試等麻煩)。因此,消費者要為品牌方支付品牌溢價。這也是企業毛利率抬升的根本。

    而建立品牌的過程,就是一個讓消費者“了解、信任、偏愛”的過程。

    根據現代主流營銷學理論,要想實現這個過程,在建立品牌時可以從三個部分考慮:

    品牌符號、品類建設、品牌故事。

    那么比亞迪在這三個維度做的如何呢?

    先來看品牌符號。

    戰略營銷公司“華與華”曾提出一個觀點:建立品牌,就是建立一個符號,消費者通過符號識別你的產品。此外,好的品牌符號,要寄生在一個強大的文化母體中,這樣才方便記憶,容易傳播。

    如果按照上述標準看,比亞迪在品牌符號的建設上似乎做的不錯。秦、漢、唐等王朝系列車型正是借用了朝代的文化母體,會給人留下熟悉感和親切感。

    再來看比亞迪的的品類建設。

    所謂品類建設,本質是希望做到某個細分品類的第一,目的是爭奪消費者心智。最典型的就是“怕上火,喝王老吉”。我們會看到,王老吉不斷利用廣告、綜藝的方式,將這句話種進消費者心里。

    反觀諸如“比亞迪漢”等中高端車型的品類建設,我們會發現,比亞迪走的是錯位競爭的策略,但難言是這些錯位細分領域的第一。

    比亞迪漢的定價,在新能源車市場對標小鵬 P7 和特斯拉 Model 3,在燃油車市場則對標奧迪 A4L、寶馬 3 系、奔馳 C 級等豪華品牌中級轎車。

    一般認為,對比新能源車自主品牌,漢的特色是:在續航、舒適性等方面更加平衡;對比 Model 3,漢的設計更為本土化,空間更加充裕。

    對比燃油車,漢能提供同價位最好的性能和最大的空間。同時刀片電池技術,解決了續航的短板。

    總體來看,這些優勢沒錯,但單拎出來一條,難言第一。

    至于品牌故事,網絡中只有零星的介紹產品研發的信息,缺乏人物以及相關的沖突。

    品牌故事的本質,是積累用戶的信任價值和情感價值。

    從這一點來看,比亞迪的股東們或許應該強烈要求王傳福搞個微博,像馬斯克那樣,多多對外發聲,把自家產品的格調帶起來。

    3、結語

    有關的比亞迪的品牌將如何演化?至少王傳福信心滿滿。

    在此前的2021業績說明會上,王傳福表示,比亞迪的品牌今非昔比,10月份還要推更高端的品牌,“大概在10月份發布,用了比亞迪更高端的技術,公司推廣一個品牌一定要基于一個很好的技術平臺,技術要與眾不同,帶來了產品的與眾不同,再加上優秀的售后,才能是很好的體驗?!?/p>

    比亞迪曾對外透露,全新高端品牌的首款車型,是一款硬派越野車,定價在50萬~100萬元,品牌、產品、銷售服務網絡、運營方面均為全新且獨立的團隊。

    是不是今非昔比,暫時還看不出來。不過比亞迪堅持做高端化的路線,倒是值得鼓勵。

    正如上文所說,品牌的本質,是創造品牌溢價,這才是利潤的源泉。

    而當高端品牌價值確立后,也更容易推廣親民版本。正如特斯拉,高端形象的ModelS確立后,Model3/Y等平民車型可以快速放量。

    相比特斯拉自上而下的滲透,比亞迪這次是“臉朝上”的仰攻,姿勢總體有些別扭,但作為和特斯拉同銷售體量的國內領頭羊,我們還是期待比亞迪能給市場帶來驚喜。

    下面就看比亞迪如何從品牌符號、品類建設、品牌故事做文章了。

    標簽: 比亞迪要走高端路線 王傳?;蛟S該學學馬斯克

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